A imagem é um signo complexo constituído através de um discurso visual que “captura” e conforma um significado (HALL, 2003). O designer enquanto produtor de imagens constrói uma mensagem. Esse processo, não sendo isento de seu aspecto discursivo, constitui-se dentro de um referencial de sentidos e idéias que são gerenciadas por esse profissional da melhor forma possível. Mas em que medida esse controle sobre a formulação de um código seja ela visual, auditivo ou sinestésico, realmente se dá?
Apesar dos processos metodológicos desenvolvidos no campo do desing, o processo de concepção de uma mensagem – aquela que está embutida na representatibilidade da marca de uma empresa, na escolha do papel a ser utilizada, na tipografia – e a discussão da codificação se dá muito além de referências e de uma concepção de códigos visuais pessoais. Essas discussões dizem sobre um vasto campo de estudos acadêmicos da comunicação. São vários os teóricos que passaram a sua vida a analisar de que forma a informação vem a ser comunicada e transmitida em sua totalidade, em seu ruído, em sua conformação inicial. Apesar de ter se iniciado a longos anos e se embrenhado pelas mais variadas formas de linguagem – fotografia, video, cinema, tv, jornal, revista – é uma discussão que está longe de ter um fim. Ao focar o problema sobre o prima do design, ganha-se uma ótica diferenciada a medida em que esse campo por vezes pretende aprisionar um discurso dentro de formas gráficas, enquanto na verdade, o discurso não está contido na forma em si.
Ao longo da história, as formas gráficas serviram-nos de diversas formas e seu uso tem sido complexificado e difundido. Isso se dá tanto quanto devido aos aprimoramentos técnicos (suporte, produção, transmissão) quanto pelo próprio aprendizado e evolução da linguagem visual. Essa proliferação de discursos e suportes vão de encontro a facilidade de determinação do objetivo previsto de uso da imagem concebida. Não por acaso, tornou-se comum intermináveis reapropriações e remix de imagens e linguagens. E não menos incomum é ter essas ações desenvolvidas por designer. Seria o designer um criador de mensagens enquanto remodelador de um discurso ou um simples condicionador da mensagem? Essas imagens ao perderem seu uso/função inicial ainda possuem um significado que diz respeito ao referente inicial mas sustentam um novo discurso que pode influir na decodificação do objeto inicial terceiro. Ou seja, a marca de roupas paulista Cavalera ao recondicionar sua marca a forma gráfica mundialmente conhecida da marca do Youtube, ela se apropria de uma mensagem que
não foi criada pela própria. Ela gera uma dependência de um discurso terceiro para estabelecer o seu próprio – broadcast yourstyle. Além disso, como dito, por ser um processo cíclico, a apropriação realizada pelo designer tem efeitos também sobre a marca do Youtube, o que Stuart Hall trata como a existência de uma “complexa estrutura em dominância” possuidora de momentos distintos que, entretanto, seriam interligados. Assim, a mensagem contida na camiseta apesar de possuir diferentes momentos de codificações e decodificação e destes serem autônomos de todo o processo, são presos a momentos determinados. Mesmo que o público não compartilhe o referencial gráfico e conceitual desenvolvido a decodificação irá ocorrer. No entanto, não da forma esperada. Essa divergência entre mensagem transmitida e mensagem “captada”, em muitos casos, já foi prevista pelo designer. Apesar de cada vez mais incomum, existem pessoas que não sabem o que é a internet e nem conhecem o maior site de vídeos. E, assim, não compartilham a referência explorada pela camiseta. Entretanto, apesar de saber da existência desse público, são poucos os designers que se perguntam como a mensagem oferecida pelo silk será decodificada por essas pessoas. Público não previsto pelo designer e pela marca como consumidor e logo, excluído da mensagem. Nesse aspecto, Hall diz bem sobre o processo comunicacional e sua indústria ao dizer que o consumo, nesse caso em sentido ainda mais amplo, só se dá quando ocorre apreensão do sentido.
Ao ter em mente que a finalidade que damos às imagens e às mais variadas formas de expressão gráfica não estão contidas em si, é imprescindível perguntar qual será o real uso daquilo que o designer cria. Aquela estampa tem qual função? O que de fato ela diz sobre aquela confecção de roupas? O que ela reverbera sobre a marca recriada? O portador dessa camiseta se insere como nesse discurso?
Muitas vezes consideramos óbvia a intencionalidade da produção imagética jornalística. Um repórter sempre captura uma imagem provido de um discurso antevisto pela própria editoria do veículo. E, essa imagem acabará por dobrar-se a essa intenção, até o momento em que ela não perdura e cai sob o olhar de um terceiro que não compartilha o mesmo código ou discurso. Esse fenômeno é o que Hall trata como diferentes níveis de reciprocidade entre codificação e decodificação e as diferentes posições de decodificação.
A posição hegemônica dominante se dá quando o receptor compreende e compartilha o código, o sentido conotado é apropriado pelo receptor de maneira direta e integral e sua decodificação se dá nos termos em que a mensagem foi construída, dentro do código dominante. Ou seja, ao ir a uma loja de roupas e se deparar com essa camiseta você provavelmente é jovem, ligado ao universo da música e dos vídeos, compartilha-os de forma pessoal e busca uma forma de expressão única, mesmo que seja recriam ícones e replicando-os industrialmente sem consentimento. Esse é basicamente o “público-alvo” do designer. Muito além de compartilhar um código visual – o reconhecimento tanto da marca Cavalera quanto do Youtube – ele compartilha um ideário de estilo e de discurso podendo até desconhecer que essa confecção surgiu no Brás, bairro lojista de São Paulo, na parceria entre o ex-deputado Alberto Hiar, conhecido também como Turco Loco, e o baterista Igor Cavaleira.
Por outro lado, pode ocorrer o que Hall definiu como código negociado, em que o receptor ao decodificar mistura elementos de adaptação e oposição ao mesmo tempo em que reconhece e legitima as definições hegemônica estabelecendo novas regras. Ou seja, um transeunte admirador da música instrumental de Lera Auerbach poderia imaginar que se tratava de um canal no youtube destinado à artista – broadcast yourstyle! A Cavalera está patrocinando a música instrumental no intuito de incentivar diferentes estilos musicais. Totalmente condizente com a mensagem exposta, não?
E, por último, o código de oposição, em que a mensagem tanto no sentido conotativo quanto no literal é compreendida, mas a decodificação, mesmo assim, se dá de forma globalmente contrária. A mensagem pretendida pela camiseta de compartilhar seu estilo é compreendida, mas interpretada de forma diversa. Ao se deparar com um punk vestindo tal
camiseta, um jovem da tribo dos coloridos portando a mesma vestimenta compreende e identifica as referências de marca, mas significa-as de maneira a ir contra ao discurso visto que o suposto meu estilo é aquele vendido em escala industrial para milhares de pessoas. Além disso, o próprio remix de marcas diz sobre uma ausência de estilo próprio, ou simplesmente cópia de um estilo que é re-fabricado. Compartilho o estilo de quem?
A produção do designer segue esses supostos códigos de dominância, mas que na verdade nada mais são do que o código esperado de um determinado grupo. O Youtube ao conceber a sua marca, suas escolhas gráficas, possuía um código em mente. No entanto, é pouco provável que o designer responsável tivesse previsto que a marca seria reapropriada no sentido exposto pela camiseta. Em tese, esse código serve de auxílio ao designer para alinhar a decodificação com a codificação de forma a tornarem-nas o mais semelhante possível. No entanto, o que de fato ocorre ao se inter-relacionar códigos diversos? Se um punk compreende a Cavalera como uma marca de roupas do universo pop juvenil e vê essa marca se relacionar diretamente ao Youtube, ele tenderia de alguma forma a desvalorizá-lo. O mesmo se dá em diferentes contextos para a Disney ou para a Sony quanto a marca lança camisas com Disney War ou Praystation. De alguma forma, essas marcas permanecem no discurso dominante como objetos de valor, mas ao menos tempo são desvalorizadas a partir de críticas compreendidas, mas que são ou não compartilhadas.
A lógica do remix está presente desde o início do processo de concepção do trabalho do designer. Se tomarmos as formas como unidades prontas, assim como a marca dos exemplos são, ao compor um símbolo gráfico o designer faz uma reapropriação menos institucionalizado, mas ainda assim um mash-up. Essa institucionalização é na verdade a declaração aberta de valores empregada pela marca que por vezes é desconhecida do público
comum, por exemplo, as “leis” da gestalt. O designer emprega formas arredondas com intuito de dar suavidade e leveza a forma. Essas características dadas ao arredondado provém de algum lugar que, aparentemente genérico, emprestou-lhe tais decodificações, assim como o Youtube faz com a Cavalera. Essa aparente generalidade de algumas concepções formais das formas gráficas é abordada por Stuart Hall como uma “falsa naturalidade”.
“Certos códigos podem, é claro, ser tão amplamente distribuídos em uma cultura ou comunidade de linguagem específica, e serem aprendidos tão cedo, que aparentam não terem sido construídos – o efeito de uma articulação entre signo e referente – mas serem dados ‘naturalmente’”. (Hall, 2003. p.383)
Reapropriações não são próprias do profissional do design e sim, constituem uma forma de apreensão do conhecimento pela comparação e correlação de idéias, percepções e sensações. Mesmo que essas relações entre formas não tenham sido pensadas pelo criador, faço um quadrado vermelho de cantos arredondados e insiro duas palavras, uma ao lado do box e outra dentro dele, corro o risco de ser relacionado com o marca do youtube. O mundo está cheio desses casos. O referencial cultural, imagético e formal do receptor é quem é de fato responsável pela decodificação final daquela forma captada. A operação de códigos naturalizados (ex. vermelho é um ponto de atenção e maior destaque) “revela não a transparência e naturalidade da linguagem, mas a profundidade, o caráter habitual e a quase universalidade dos códigos em uso.”(p.393). Com isso, observa-se a tendência do design em acompanhar esses códigos e ao mesmo tempo instituí-los em um grupo como verdade. O vermelho é a cor do comunismo, do PT, dos movimentos sociais e trabalhistas. O youTube recebe em algum nível essa carga simbólica? Seria um compartilhador de vídeos pela internet um meio comunista? A Cavalera enquanto empresa de moda e imersa na indústria de massas voltada a um público em específico compartilha desse comunismo ao proclamar um “broadcast yourstyle”?
É interessante perceber que a marca da empresa em si já é um amontoado de reapropriações imagéticas. A águia bicéfala e a estética de um brasão são pertencentes a linguagem gráfica provinda da heráldica. Seu significado é, no entanto por vezes obscuros atualmente visto que esse código lingüístico não é tão compartilhado como antigamente. Assim, cabe mais um questionamento. Por que uma marca que se diz jovem e irreverente busca uma forma gráfica provinda de em um sistema de códigos e símbolos da idade média? Apesar da tendência de querer tratar essa opção gráfica como mero descaso daquele que a criou, essa marca se inseriu no contexto atual e foi bem aceita. Dessa forma, essa diz uma verdade atual. Ao refletir sobre essa medida, o designer que questionaria essa escolha provavelmente teria escolhido outra referencia gráfica. Mesmo assim, até que ponto essa nova referência não poderia ser posta em um contexto diferente do esperado?
Os questionamentos sobre a validade do discurso criado por um profissional estendem-se à medida que a linguagem pode invalidar todas as decisões e escolhas feitas por ele. O registro desse discurso de várias maneiras e em linguagens diversas é talvez uma alternativa para o cerceamento das possibilidades de decodificação. Se você escreve laranja, exibe a cor laranja e cheira à laranja as chances de decodificarem vermelho são menores. Só que com isso, o discurso imagético não ficaria empobrecido? Gasta-se um espaço gigantesco para repetir a mesma informação onde se poderia agregar outra.
A Camisa azul faz uma junção de dois discursos distintos, Cavalera + Pica-pau, enquanto a rosa apenas repete valores e signos da própria marca Cavalera. Ambas composições são visualmente interessantes. Mas, no que tece a decodificação, qual das duas possui maior valor, a que faz uma reapropriação de signos terceiros ou a que se reapropria e reafirma? Cabe ao designer buscar tais respostas.
Referências:
HALL, Stuart; SOVIK, Liv; RESENDE, Adelaine La Guardia. Da diáspora: identidades e mediações culturais. Belo Horizonte, MG: Ed. UFMG ; Brasília: Representação da UNESCO no Brasil, 2003.
Sobre a marca – Cavalera. Disponível em: http://cavalera.com.br/inv11/br/#/cavalera/ Acesso: 12 de junho de 2011.
